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木林森在LED黄金时代是如何做起来的?

来源:百盛娱乐官网 | 时间:2018-11-12

  在LED产业发展的浪潮中,木林森以其规模化成本优势加上激进的市场策略,以及生产设备、流程工艺等创新,几年时间便迅速成为中国LED封装行业的绝对龙头,是第一家打入全球前十大封装厂的中国厂商,年营业收入已经超过4亿,月封装50亿颗,让业界望尘莫及。

  “这几天可能是最后公布的时刻。”一业内人士透露。欧司朗拆分灯具业务的计划从去年4月公告后,业界一片沸腾,然而纷纷扰扰了一年,时至今日,这起跨国并购案依然悬而未决。

  目前,这起欧司朗剥离资产的竞购十分激烈,木林森、德豪润达、同方股份、飞乐音响和佛山照明等几大买家都在竞逐。其中,木林森被外界一致看好,其董事长孙清焕也已经亲赴欧洲,洽谈收购事宜及签署相关文件。据最新消息,木林森于7月15日已停牌,结果呼之欲出。

  而从近期动作可以看出,他们加快了收购进度,进行全方位的布局。收购与欧司朗有深厚背景关系的时代光源80%股权;与华灿光电签15亿元合作协议;而5月,相继与谐浩数投资管理有限公司和国际知名投资基金IDG合作,其中与IDG组成竞标联合体,参与收购欧司朗照明业务资产的竞标;5月底,又霸气十足地募资超23亿,用于再扩LED主营业务。用林纪良先生的话说,“上下游同时进行,解决供给侧与需求侧两个方面的问题。要把产品供应链做得更强大,把生态圈打造得更完整。”其国际化扩张步伐清晰而又坚定。

  在LED产业发展的浪潮中,木林森以其规模化成本优势加上激进的市场策略,以及生产设备、流程工艺等创新,几年时间便迅速成为中国LED封装行业的绝对龙头,是第一家打入全球前十大封装厂的中国厂商,年营业收入已经超过4亿,月封装50亿颗,让业界望尘莫及。有人说,在木林森的身上,我们隐约看到了十多年前华为的影子。

  然而短短几年,木林森是如何做起来的?木林森的成功对中国LED企业的发展有什么样的启示?近日,木林森执行总经理林纪良先生谈到了木林森的起步,发展和未来全球化征程,平淡的语言中深藏商业的智慧。

  回溯到LED室内照明刚刚起来之际。“2011年底的时候,我们都觉得LED室内照明要起来了,所以2012年在木林森内部组建了队伍,成立一个照明与显示事业部”。林纪良先生回忆说。

  “这是一个非常好的时间点。2012年之前,几乎所有LED照明产品的价格都非常高。而木林森在封装领域具有独特的成本优势,有机会和能力把终端产品的价格做得更好;另外,那时国内整个照明品牌的集中度相对比较低,即使像雷士,欧普,三雄,这些大牌子本身在国内的市占率,最多不超过2%,中国前十大照明品牌在中国的市占率10%都不到,所以这是一个很有机会的市场。”林纪良对当时的市场如是分析道。

  从2012年到2014年,这段时间是中国室内照明最黄金的时间点,原有格局在松动,新的格局要建立,而木林森正是把握了这样的一个机会。“这时的行业形态可以说是:秦失其鹿,天下共逐之,唯高才疾足者先得之。所以我们抓住了百年一遇的发展机会。”

  那时的情景也并不陌生,木林森当时邀请了袁宗南,萧弘清,钱可元、陈大华以及章海骢等业内专家,忙碌地组织着培训。从一个灯管到一个灯泡,便在全国范围内开始了风风火火的渠道招商。

  他们用两年的时间,一步一步,在中国跑了近400个城市,深入到终端市场,批发市场,零售市场,甚至工程渠道。这些一线经验,使他们对整个照明行业的渠道流通有了更深刻的了解,对以后的渠道运作更加运筹帷幄。但林纪良却表示:“我们运气很好,遇到很多体恤我们的老师和前辈,愿意指导我们。”

  如果看到了商机,那如何切入则是最关键的一步。仍然回溯到2012年,那时LED灯管的价格奇高,出厂价二十美金,终端价格则高达四五十美金。而木林森却一举推出了10美金的LED灯管,令业界一片震惊。并在2013年6月组织了一个超级订货会,现场直接订货就达8496万。值得一提的是,此次订货会木林森采取由总代理直接下定金签约,一改以往分销商签单,给定金总代,再由总代打款给工厂的付款方式,商业规则发生了质的变化。

  这一举动,也引起了业界巨大的震撼,木林森也曾因此被指LED行业的价格屠夫和竞争规则破坏者。

  谈及此事,林纪良表示,当时的判断是,木林森是全球最大的LED光源生产基地,任何产品必须要以这个为基础来发展。“我们选择以LED灯管作为最开始介入的产品,一方面,LED灯管的灯珠量非常大,占总体成本的40%-50%左右,而木林森灯珠的性价比又有绝对优势,以灯管来切入市场,我们可以说有先天的成本优势,推出的价格自然可以做到很低;同时,LED灯管的使用的范围广,涵盖到家居、商用以及公共照明这三大照明板块,市场容量非常大。” 这种策略在今年他们推灯丝灯上如出一辙,LED在灯丝灯中所占的比重比较高,这就意味着木林森在灯丝灯上的发挥空间也会更大。

  当时代理商在选择品牌的时候,都处于观望的状态。“我们从产品、资金、营销思路以及具体落地的营销队伍,方方面面让这些代理商有信心,当然代理商也是在冒险,不可能做得很好才判断要跟着走,经销商也要赌一把,但我们的价格和品牌魅力也足够吸引他们。”

  这一发便不可收拾,木林森的发展势如破竹,其对市场的决断力和迅猛反应速度更是令人刮目相看,但也有不少人指责他们的以低质低价炒作,破坏市场的良序竞争,充满了争议和质疑,直至后来木林森逐渐壮大, 并主导了整个LED市场的商业规则时,人们才反应过来,木林森LED的轻舟已过万重山。

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