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从内容生产、内容平台再到算法一文看清新媒体“食物链”

来源:百盛娱乐官网 | 时间:2018-11-21

  一直深度关注并思索着媒体的发展和转型的钛媒体认证作者杰罗姆,在下面这篇文章中构建了一个由三种模式——内容导向、平台导向、算法导向组成的新媒体金字塔,作者观察到的是过去几年这三种模式之间的利弊得失、关联、融合以及战争,未来,基于互联网的媒体生态将如何演变?

  与互联网沾边的媒体,都可以算是新媒体。报纸、杂志也几乎全部都是新媒体了,他们几乎都有业务是基于互联网的,成份多少而已。因此,新媒体这个字眼,也已经有点陈旧了。有人因此提出了“新新媒体”的概念,其实,以新旧断代,难免主观武断,并没有多少科学性。

  那么,究竟应该如何观照目前的基于互联网的媒体生态呢?“新媒体”已经发展到哪种境界,未来的演变方向会是哪里?不知道。在“内容创业”风起云涌之时,这又是一个看起来必须闹明白的问题。杰罗姆试着概括了三种互相关联的基本模式,这三种模式自下而上构筑了新媒体金字塔。这样的概括任性且未必科学,但显然是一种有趣、个性的视角。

  这三种模式的新媒体基本上可以涵盖所有的基于互联网的媒体。它们互相包容,你中有我我中有你,一笔糊涂账。但是,大体脉落还是清楚的。它们自下而上,组成了新媒体的组织架构,建设了一座让许多人无奈而又叹为观止的当代迷宫。

  以再平衡信息不对称为基本诉求的媒体(Media)当然是内容导向的,因此,有人提出了“内容创业”这个词儿。这个词在英语中好象找不到对位的词,考据了一下,的确,这词是由中国新媒体学者与投资人魏武挥等创设的。

  但是,有非内容导向的媒体吗?有。目前如日中天的谷歌、脸书、BAT,哪一个愿意承认自己是内容导向的媒体?他们基本自认是Platform。

  在英语中,Media是一个相当宽泛的概念,内容导向的媒体,有一个更精准的概念Publisher 可以对位。大伙儿几乎都把 Publisher 译作“发行人”、“出版商”、“出版机构”,这些都对。但事实上,在许多语境中更对位的中文翻译常常应该是媒体或者媒体机构,指代内容提供商。

  杰罗姆曾经反复辩析过 “Media vs.Publisher” 与 “媒体 vs 出版商” 这两对词语。这两对词语的理解与互译,很简单,也是相当伤神的工作。但如果把这两对概念真闹明白了,相信可以对媒体、媒介、媒体机构、内容提供商等等概念,进行有力的把握,可以避免许多争议。

  比如,内容创业的最终诉求,通常指向Publisher,而不是Media;是内容提供商,而不是更广义的媒体、媒体平台。这就为内容创业者从娘胎里带来了天花板。地球人都知道,Publisher在美国资本市场上估值较低,而媒体,尤其是技术导向的媒体平台,众望所归。许多人打死了也不认自己是Publisher,但魏老师好象存心要害人,硬要把内容创业的标签往人脸上贴,把锅给盖上。开个玩笑。

  它们以传统媒体的方式,在互联网上做新媒体。上海报业的新媒体产品澎湃可以被视为其中的翘楚。这种新媒体,由传统媒体人,以传统媒体的理念、信条与规矩来做。这种做法,可以做得非常出色,比如彭湃,但也可以做得四不象,例子就非常多了。

  这类新媒体,还包括几乎所有基于微信公众号平台的优秀及并不优秀的公众号。并不因为公众号是基于互联网原生的微信平台,它们就天生具有互联网基因。其实,许多优秀的公众号或者头条号,仍然是“传统媒体”。举几个成功的例子,咪蒙、星空天文网、papi酱、石榴婆报告等等,他们当然是成功的新媒体,但如果正本清源,他们是用传统媒体的方式做的新媒体。互联网只是他们的一个新的介质。如果有超互联网出现,他们同样可以很快地在那个新天地里找到自己的位置。

  做完了新闻网站澎湃再转身去做梨视频的邱兵以及他的团队,有开始了一个新媒体尝试——梨视频。梨视频的诉求就是做“平台”,尽管其不把自己定位在仅仅内容,邱兵实现了巨大的认知跨越,但是,梨视频在杰罗姆的座标中仍然落在“以传统媒体的方式做的新媒体”的象限中,仍然是内容创业。

  猎豹全球智库的研究者曾经向梨视频提问,“目前快手、美拍、头条视频等都做得有声有色,梨视频面对他们的核心竞争力在哪里?” 梨视频高管的回答是:梨视频最大的优势就是懂内容,能生产出很好的内容;其它平台都是UGC的模式,质量上参差不齐,而梨视频可以在较短时间内产生专业内容,保证质量和速度。

  这个采访与回答呈现的恰好是邱兵以及梨视频的强项与弱点。强弱都是同一个,且与生俱来——懂内容、会做内容。但这与做平台有什么特别关系呢?

  很多人认为邱兵对标的是Nowthis或者Mic ,杰罗姆对这两个产品比较熟悉,也觉得梨视频相当眼熟。Mic和Nowthis都是相当成功的新媒体,都是杰罗姆十分崇拜的新媒体连续创业者与投资人肯莱勒创设、投资的。当然,所有这些新媒体产品,都是以传统媒体的方式推出的新媒体产品,肯莱勒本人并不讳言这一点。他是一个十分坚定的内容信仰者,只是认为要不断创新地做内容。

  邱兵、肯莱勒们的成功,有一半的原因是,他们运行在新兴的面对海量用户的互联网技术平台上(我们接下去要讨论的另一种模式的媒体)。他们收获的主要是“平台红利”,而不是“内容红利”,是在新技术平台上做内容。他们的创新之处在于如何创新地最大化获取平台的红利。

  没错,他们是做内容的,他们做的内容十分个性、独特,引人入胜,但是,他们的做法是传统的。在有互联网之前,人们就一直在这么做,只是,那时的人们不够幸运,没有遇到拥有海量用户的互联网平台。

  复旦大学的李良荣教授曾在人民日报上论述《传统媒体仍然具有生命力》。我十分推崇这个结论,不好意思的是,并不完全同意李老师的演绎过程。

  传统媒体的力量,在于其成熟的信息搜集、解析机制与能力,在于其百多年来逐步打磨而成的情怀与追求,以及建筑在此之上的品牌,而不在于其原有的物理平台。原有平台的价值折扣打得都不知道到哪里去了,他们的生命力是可疑的。但是,传统媒体的力量一点都没有损失,相反,传统媒体的力量借助于互联网平台,在绝对量上是增长的。只不过,其比重是下降的,在媒体版图中的份额是下降的。

  举个例子,按照各大传统媒体自己公布的数字,目前他们的受众,远远超过了原有的受众(有互联网之前的受众)。有人对这些数字有质疑,这只能说明质疑者的狭隘。我选择完全相信这些数字。因为,根据杰罗姆对于全球范围内“传统媒体”的长期观察,全球的主流传统媒体的网上用户,都远远超越了其传统的网下用户,而且是几何级的超越。这不是中国现象,而是全球现象。这个结论,杰罗姆有把握。具体的例子一抓一大把。

  但是,这并不意味着,他们的影响力比原来大了。事实上,他们的影响力大大缩小了。有趣吧,用户数在增长但影响力在缩小。comScore的统计数字显示,纽约时报、华盛顿邮报2016年1月的月独立用户数突破了7000万大关,到2016年美国大选前后,已经双双突破了1亿大关。这是一个了不起的突破,纽约时报日报(周一至周五)的发行量曾经有过100多万(非周末版),满打满算能有多少读者,500万?中国的报纸,同样如此。但是,拥有约1亿月独用户的纽约时报的影响力,比此前增长了吗?在一张白纸上,画上第一个点的时候,这个点的权重是百分百。画上第二个点的时候,其权重是百分之五十;画上n个点的时候,第一个点的权重是n分之一。除非你是其中最大的那个点,比如Facebook 或者Google。

  上个世纪,华盛顿邮报凭一个偷鸡摸狗的水门事件,就可以把总统拉下台来,现在,全美国的主流媒体联起手来,面对一个明火执仗地触犯天条、即将上台的总统,除了骂街,居然完全无能为力。他们裤兜里的红牌不见了,时过境迁。

  硅谷著名的新媒体网站Re/code宣称硅谷已经取代纽约成为世界媒体的首都。这个说法,你认吗?至少,硅谷每天都在从纽约媒体手中抢劫广告,你能否认吗

  浙报传媒成功地收购了几个游戏平台,据说用户数都是亿级的。这亿级用户并不一定都能转化为其新闻产品的读者,但仅仅弹窗等导流手段带来的读者,想想就是个恐怖的数字。不过,在整个媒体市场上,作为媒体的影响力,浙报传媒拥有的比例是更大了还是更小了呢?实话实说,原来没有 BAT 现在有了,原来没有微博、朋友圈,没有今日头条、一点资讯,等等。在有了这些之后,还说自己的影响力(及其比例)在增加而不是减小的传统媒体,是需要勇气的。

  当然,传统媒体的技术与能量,总体上并没有消减,它只是通过其他一些路径与方式,在寻求自己的价值。比如,一些传统媒体人以传统媒体方式做的新媒体比比皆是,而且做得相当出色。通过这些产品,他们找到了自身技能的变现方式。这就是方兴未艾的内容创业的缘起之一。

  媒体人迟宇宙的《商业人物》是一个有争议的标的,但不能不说,也是一个引人注目的标的。他和它的身上,充分展现了传统媒体及传统媒体人所拥有的一些好的,与不那么好的显性与隐性的追求、能力与方法论。

  迟宇宙的《商业人物》一篇挠联想杨元庆痒痒的文章,曾掀起轩然大波。这种“做人浪”的方式,完全是传统的,在互联网上仍然管用。后来,迟宇宙的《商业人物》写了另一篇文章《贾跃亭》。那是另一种挠痒痒的方法,挠的是另一个柔软的地方。嘻笑怒骂皆成文章的一位大咖,为《商业人物》的《贾跃亭》这篇文章写了一篇评论《软文的吃相》,用相当痛快的方式引导我们见识了传统媒体早就用滥了的某种招式在新媒体上的华丽转身。

  传统媒体的套路完全可以移植到互联网上来,新瓶装老酒,有什么不可以的吗?讲年份的人,还特别在意年份。但是,这样的移植,霸王硬上弓,是有局限的。

  这些媒体仍然保持了其原有的闭环模式,无法在互联网上创造新的奇迹。他们的手艺,与互联网可以产生化学反应,但无法摆脱其基因,似乎也没有必要摆脱。这些新媒体,就是网络报纸、网络杂志、网络频道,或者网络节目、专题。连植入式营销的软包装,或者挠痒痒的方式都一个样。天花板明摆在那里。

  在国外,这样的案例也很多。比如,The Information 、Politico,等等,都是相当成功的原生的内容创业标的。

  Politico的创始人金万德赫(Jim VandeHei)传统媒体精英出身,在成功做大Politico之后,象邱兵一样又离职去做一个新的产品Axios,这个新产品与Politico有什么不一样,我们还没有看到。但是,杰罗姆敢预言,这一定是一个以传统媒体的方式做的新媒体,很可能修正并升级了做法。

  为什么这么肯定?理由是金万德赫的目标是超越纽约时报和华盛顿邮报。这个卓越的媒体人心中的最高的对标对象为什么只能是时报、邮报,而不是谷歌、FB?媒体人与码农的思维方式是不一样的,所拥有的基本技能也是不一样的。传统媒体人中有许多人可以做出超越纽约时报与华盛顿邮报的新媒体产品,但他们很难超越自己(特别声明一下,例外总是有的。但,是例外)。顺便说一下,超越纽约时报或者华盛顿邮报,有多少新媒体意义呢?又有多少商业与产业意义呢?众所周知,邮报被贝佐斯包养,靠贝佐斯不断的输血存活;时报风雨飘摇,打肿脸充胖子,据说最近要把相当一部分记者编辑赶出时报大楼,腾办公室收租子贴补家用了。

  金万德赫在著名的code大会上向大家说明自己的新创业项目,听起来,是Politico 的升级版本

  在这里,我们不讨论传统媒体的电子版,或者传统媒体的网站及平移的APP。那当然是新媒体,在互联网上的媒体嘛,但是,它是传统的。只不过借用了互联网这一介质,并没有跳脱Publisher的框架。Publisher可以做得十分出色,但是,它只是Media中的一小部分。在互联网时代,Publisher群体体量巨大,但权重很小。任何一家独立的Publisher 都可以做得十分成功,但相当弱小。

  顺便说一下,传统并不意味着落后。传统常常意味着经典,比如腾讯的“大家”,它是互联网原生的,当然是新媒体,但它足够传统。编辑请一些大家来写,这种模式,大家都很熟悉——大家成就大家。

  当然,传统是有局限的。机械手表是传统的,其中有无数的经典。你不能因此说机械手表行,电子手表不行。反之亦然。事实上,有许多人根本不戴表,或者常常不戴表。有许多人戴的表,也根本不是表;哪怕他戴的的确是表,他戴的事实上也不是时间。你懂的,戴表的大叔,并不都是表叔。

  在内容导向的媒体群中,有许多媒体在如何更好地呈现内容,如何与用户更亲密接触方面,进行着巨大的努力与创新,取得了巨大的成功,比如肯莱勒投资并参与创办的BuzzFeed。 BuzzFeed还成了独角兽,但其面对的瓶颈还是显而易见的。归根结底,它是内容创业者,内容提供商。

  对了,BuzzFeed有一项著名的创新,它是最著名的原生广告的“始作俑者”之一。原生广告是什么?在传统媒体中寻求对标,很可疑的对象是“软文”。软文,喜欢吗?

  很遗憾,上述所有这些成功的案例,并不能从根本上,改变内容导向媒体的根本定位,不能让自己在互联网媒体生态中占据关键的位置,不能通过自身的有机成长改变自身的局限。以道法术的框架来看,这些努力,解决的都是“术”的问题。

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