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短视频营销案例精选:白酒玩抖音如何笼络年轻用户

来源:百盛娱乐官网 | 时间:2018-11-29

  习惯在传统媒体上一掷千金的白酒品牌,也在短视频大热的半年里,逐步开启了自身的“抖”营销之路。希望借助抖音年轻化和去中心化的营销特质

  向来习惯在传统媒体上一掷千金的白酒品牌,也在短视频大热的半年里,逐步开启了自身的“抖”营销之路。希望借助抖音年轻化和去中心化的营销特质,以年轻人喜闻乐见的营销形式,来笼络广大看似并不好白酒的青年消费市场!

  在写这篇文章前,火星娃特地去知乎上兜转了一圈,其中,有这么一个提问,“年轻人为什么不爱喝白酒?”吸引了火星娃的驻足,也吸引了29名热心知乎用户的答复。

  从回复问题的结论上,火星娃整理出年轻人不爱喝白酒的原因,大抵是因为:年轻人喝酒要的是气氛和热闹,喝白酒节奏太快,度数太高,让年轻人止步于还要继续的夜生活,所以对白酒不太感冒。当然,也有人回复是因为好的白酒价格高、包装丑,营销老套,像极了父母时代的交流产物,一点也不酷!

  在这里,火星娃想负责任的说,以上年轻人对于过往白酒营销的“刻板印象”,想必要被这款“吃辣喝的酒”凉露给颠覆了!

  原因在于:一,凉露有高度(52度)、低度(31度)之分,其中低度凉露更加顺吞适口对于大多数年轻人需求的“开怀畅饮、再战下一局”压力不大;二,品牌属性以及使用场景非常清晰,有火锅、小龙虾、川湘菜的地方,就有凉露,给人以深刻印象;三,凉露不仅是酒,能解愁,也能舒缓辣刺激,传递出健康的饮食态度;四,凉露首选在各个新媒体平台上进行营销的形式,也开辟了新品酒业营销的先河,让“吃辣喝凉露”成为年轻人中的一种时尚!

  最近,凉露将营销的阵地转移向了抖音,联合火星文化甄选出来自美食、搞笑、舞蹈、小哥哥、小姐姐5个类别的KOL,他们是:大胃王Mini,董新尧、李陈明月、天使外国哥哥、张潇洒、小宇哥Aaron、晓晓的寄己、野食小哥、成都美食、辣椒炒肉呀、熊熊这11人,让他们基于自身创作风格和粉丝偏好,通过多种食“辣”场景的植入,来引发年轻人对凉露产品的关注,跟年轻人一起“抖”起来!

  这个视频来自董新尧,一经发布便被抖音推上了热门,收获了无数人“心酸”的共鸣,有时候,就是在无数错过中失去,也让人记住了这瓶沉淀了两年温热情感的白酒凉露!截至8月8日,该视频在抖音上的播放量超过了246万次,点赞量8.8万次,评论量2810次。

  这个视频来自天使外国哥哥,从中西方敬酒差异的视角,来植入凉露,非常巧妙!据了解,截至8月8日,该视频在抖音上的播放量超过了1600万次,点赞量8.6万次,评论量1985次。

  这个视频来自于野食小哥,在创意了一道经典的极辣水煮鱼之后,邻居吃得都已经脸抽搐,野食小哥却安然无恙,为何?因为野食小哥吃辣不上火的秘密凉露为伴!截至8月8日,该视频在抖音上的播放量超过了505万次,点赞量8.7万次,评论量3561次。

  火星文化凭借其独有的KOL筛选以及优质的内容创意能力,让年轻人在观看自己所喜爱的KOL的视频内容同时,也默默被这款主打配辣的新型白酒“圈粉”。

  据了解,截至8月8日,11个KOL的视频播放量已达到3500万次,点赞量46.7万次,评论量1.6万次。从整体舆情统计结果上看,凉露的品牌提及率达3%,可见产品信息已经有效触达目标受众,传播效果较好。网友的口碑主要集中在:①看了美食流口水;②这是凉露的广告;③吃辣喝凉露,这三个方面!

  而从卡思数据所采集到的数据上我们可以看到:此轮传播覆盖的用户以男性用户占比61%,18-30岁人群占比76%,从地域分布上看,成都、重庆占比较高,这些都与凉露的产品定位及投放目标相符。

  首先,火星文化为凉露锁定食辣人群的标签:20 - 40 岁,多生活在成都、重庆、北京、广州、武汉、长沙等地,并结合凉露的产品特性,设定7成以上的用户为男性;

  第二,在明确这一标签之后,卡思数据精准筛选与这一类人群画像相匹配,且在内容上、所在区域上有“辣”这个属性的抖音 KOL;

  最后,通过人工分析,分析所筛选出的KOL的历史表现数据、近期数据趋势、是否有过负面以及排期预算等问题,最终为凉露甄选出了11个来自于美食类、搞笑类、舞蹈类共计11个KOL,让他们围绕:“吃辣喝凉露”这一主题展开创作,通过KOL带节奏,打造一款与吃辣深度关联的“网红酒”!

  对于主打算法推送的平台,好的内容是获得内容推荐的关键,这也更为考验KOL的创作质量,如何在有限的时间里,通过情景场景的融入,最大化实现品牌/产品的曝光,同时又不会影响粉丝的观看体验。

  在董新尧的视频中,凉露成为了男主的求婚“道具”,而在“大胃王Mini”的视频里,凉露则成为了Mini再战“50份辣牛肉”的理由!而在“天使外国哥哥”的视频里,凉露则成为了研究中西文化差异的“标的酒”,值得一提的是,《延禧攻略》里的小宫女:珍珠,抖音女神晓晓的寄己,也参与了这轮传播!这些强场景关联的品牌植入,让凉露品牌的露出更自然,于潜移默化中,安利了这款“吃辣”好拍档!

  从整体传播数据上看,凉露此番传播无疑是成功的,整体品牌在评论中的提及率达到3%。用户在讨论中提出较多的问题如“凉露是什么”“凉露是酒吗”也可成为后续凉露创意内容方向,让更多的用户在认识凉露后了解凉露。

  与此同时,火星娃也建议,凉露在后续传播时,可启用公域流量推广资源加持KOL推广,通过dou+信息流为核心的投放,为其在公域流量中获取更多的曝光和展示,并通过丰富的落地页功能,为品牌增加效果端的落地转化,完成从关注到购买的营销闭环。

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