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MBA案例:高端白酒营销如何破局

来源:百盛娱乐官网 | 时间:2018-12-04

  目前,中国白酒行业处于高度竞争状态。特别是白酒税制改革之后,中低端产品的利润更为摊薄,促使白酒企业调整战略,更注重能够获取高额利润的高端产品。

  只要涉及高端产品,那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因,导致当今高端白酒市场乱象丛生:企业制造概念炒作,明星广告乱轰炸,靠包装哗众取宠,产品高价而非高价值,目标消费人群模糊。

  白酒高端化趋势是市场发展的必然,也是白酒企业的战略性机遇,是企业发展、创造利润的新机会。业内人士指出,就企业定位而言,未来高端白酒企业 应向品牌运营商转型,要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商,而不是简单的产品生产商或服务提供者。 在高端白酒品牌营销中,只有品质、文化才是制胜的关键。甚至有专业人士断言:没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值灵魂之后,企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。什么是高端白酒?国家级白酒品鉴师梁邦昌认为,高端白酒应该让人产生这样的感受:“好喝、耐喝、想喝、爱喝。”

  分析人士认为,之前爆发的一系列高端酒丑闻,将对白酒行业起到净化的作用。盛初(北京)营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同,他强调说:“越理性的营销越有利于高端白酒,因为理性的本质就是回归产品本身。”

  从竞争的“红海”进入“蓝海”,是每个企业的梦想。而中国高端白酒只重营销不重品质的事实,也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。

  业内人士指出,当今消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。针对不断变化的消费心理及市场趋势,企业应该如何调整自己的营销策略?分析人士指 出:企业要想让品牌长久发展,依靠的既不是价格也不是包装,而是品质和文化。高品质是高端白酒的最基本条件,而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。

  一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力。或许听听关于拉菲的描述就可以理解了:酿制拉菲的葡萄颗颗精选,三棵葡萄树才能酿一瓶拉 菲。更精彩的渲染还在后头,关于拉菲的配菜,据说主菜推荐淡味鮑鱼、海参、鱼翅,或者是松茸炖乳鸽,甜点是丝丝润滑的巧克力慕司。专家还强调,如果喝拉 菲,最好将室温保持在15到20摄氏度。另外,喝拉菲不该用普通的玻璃杯,而是用手工制造的郁金香水晶杯,不能有刻花、带纹路,更不能有颜色,因为那样会 使你的拉菲变得模糊混沌,失去它原本的颜色,影响视觉享受

  从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件,形象地勾勒出拉菲的高质及高贵。因此,追求品位或标榜身份的消费者,自然而然要对拉菲念念不忘。

  之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂,是因为高端酒原本就是一种文化产品,没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬这种文化不是一种单纯的文化,而是一种价值观或精神。

  对此,罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜,因为中国一直把白酒当产品卖,主要是华人饮用,这与国外的饮酒文化不同。关于中国白酒的国际化趋势,他认为,如果中国白酒要打开国际市场,就要真正融入西方餐饮和酒的主流文化中。

  品牌战略专家李光斗认为,中国最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中国”火了,随后与之相关的产品在网上卖得火热。“舌尖上的中国”卖得不只是产品,更多是卖历史文化和产品内涵。但是,李光斗认为,企业不一定都要塑造出类似青花瓷、大宅门那样的品牌风格,中国高端酒应该表现一些新文化特点,譬如性感、时尚。在中国白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的背景下,关键是企业能否把握住商业机会,创造中国白酒的奇迹。李光斗认为,伏 特加的营销很成功,但瑞典绝对伏特加的营销、维珍航空的营销更酷。而这些品牌新锐、大胆的营销举措,正是中国高端白酒企业应该学习和借鉴的。

  据麦肯锡预测:未来5年中国奢侈品的年均增速将达到18%,私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。中国已经进入品牌差异化定位、商业模式创新、以人文精神为主题的白酒新经济时代,未来中国高端白酒将以价值营销为主导。

  其实,要判断高端白酒市场的变化与发展趋势,一个重要的依据就是核心消费人群的需求变化。随着人们对精神层面的追求日渐提升,一种带有贵族化特 征的生活方式开始出现,而且在高端人群中成为具有某种共性的消费追求。对于这些非贵则富的高端核心消费人群而言,他们更看重的是在自己活动圈子内某一品牌 形成的价值影响力。

  因此,业内人士认为,面向小众群体的价值营销是打开高端白酒市场的有效途径,要在高端消费人群体形成深度影响力,通过小众消费带动大众消费,制造消费“向往”。

  以前,中国白酒主要扮演社交酒的角色,感性成分过浓,连广告都劝说“不要贪杯”。但李光斗认为,在一个连体育都越来越性感的时代,白酒营销更要 注重新的诉求。比如进行“性感”的圈层营销,发挥圈层效应,通过圈层品鉴,让白酒消费者在享受“物有所值”的产品同时,更多体会产品和品牌所带来的精神层 面的愉悦感。因为高端酒往往蕴涵着品牌故事和品牌价值观,形成了独具特色的品牌文化,要让这种品牌文化与消费者产生情感共鸣,让消费者有精神上的满足感。

  纵观中国历史,白酒更多是扮演社交催化剂的角色。但业内人士分析,未来中国白酒将回归其本质,注重享受和体验。因此高端酒营销只能依赖于价值营 销,这是企业对抗价格战的最终出路。对此,业内人士指出,高端白酒是理性和感性的结合体,除了价格,高端白酒更要体现另一种价值,即“生活方式”生活方 式是一种最高境界的“功能价值”,可以在高端白酒和消费者之间建立默契的价值共鸣关系。

  以此为基础,如果中国白酒要走向世界,康雁认为,企业首先要思考受众目标定位。如果仍然定位于华人,尽管国外华人数量在增加,但受众面仍有一定 的局限性。如果瞄准国外主流人群,那么中国白酒企业就必须思考如何融入国外主流的餐饮和酒文化。其次是解决载体的问题,正如日本清酒的仪式,中国高端白酒 也需要一个好的载体,比如将白酒和高档中餐相结合。最后,要思考如何在国外与掌握渠道控制权的商业企业合作,比如水井坊与迪亚吉欧合作,出口量迅速增加。

  之前中国企业总认为必须先把中国市场做好了再开拓国际市场。康雁认为,这是中国白酒企的一个思维怪圈。事实上,只要是好的产品,如果能够很快打开国外市场并得到认可,那么就可以把自己的全球影响力作为品牌背书,进而拉动中国市场消费。

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